La primera función es diferenciar los productos o servicios de una empresa de los productos o servicios de otras empresas. Esta función permite también diferenciar los productos o servicios de una misma empresa. Con ello facilitan la elección que debe hacer el consumidor al momento de adquirir los productos, o de utilizar ciertos servicios. La marca ayuda al consumidor a identificar un producto o un servicio que ya le es conocido o que ha sido objeto de publicidad.
Se añade a esta función, porque es parte de ella, la de ser distintiva. UNICAMENTE LOS SIGNOS DISTINTIVOS PUEDEN SERVIR DE MARCA. El objetivo principal es que solo se utilicen como marcas signos que sean suficientemente distintivos y que se evite así causar confusión entre el público consumidor.
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